Definición de la estrategia digital

Publicista y tertuliano tuitero Drayton Bird preguntó retóricamente:

Me hizo pensar. Es verdad que es una especie de absurdez autodenominarse visionario o líder de pensamiento sin ironía. Es como calificarse a sí mismo “legendario”. Una etiqueta así le otorga a uno los demás. Pero Drayton Bird no tiene razón cuando habla de la absurdez de ponerse la etiqueta “estratega” porque tiene sentido que el que vende la estrategia se refiere así. Pero bueno, ¿qué significa la estrategia? Y precisamente, que lo que es una estrategia digital?

Dejando de lado el digital, por el momento, vemos la definición lexicográfica. El Diccionario Oxford de Inglés define la estrategia como: “un plan de acción o política destinada a lograr un objetivo mayor o general”.

Eso es bastante vaga y genérica, sin embargo, verdad? Pensando así hace que el que come un desayuno equilibrado con el fin de tener siempre energía durante el día, es un practicante de estrategia. Eso es porque se aplica a cualquier tipo de estrategia. En el contexto de perfiles profesionales del Internet, la mayoría de las personas lo utilizan con respecto a algo un poco más específico: la estrategia de negocio. Los diccionarios se niegan a definir esa frase y Wikipedia tampoco, por el momento, ofrece una definición. Pero el mundo de negocios pone un gran énfasis en la estrategia de negocio, claro. De acuerdo con la investigación de McKinsey, existe una correlación demostrada entre la inversión en la formulación de la estrategia corporativa y el beneficio.

Cada año, muchos libros se han escrito sobre el tema, como por ejemplo de 2011 titulado Good Strategy / Bad Strategy, por Richard Rumelt. Uno de las observaciones interesantes que hace es que una buena estrategia de negocios no suele consistir de una idea o de un punto de diferenciación, sino de un conjunto de ideas – ideas que por sí mismos, aparte, puede no sean únicos, pero que combinados sí proporcionan una ventaja de negocio único. Menciona la combinación de IKEA para iluminar la teoría: IKEA trata de un conjunto de diseño de alta gama, de fabricación asiática y barata,  de una ubicua presencia minorista de tiendas enormes, y de una infraestructura super-digitalizada. Cualquiera de esas caracteristicas se puede duplicar fácilmente, pero ponerlos juntos en un conjunto integrado crea una posición inexpugnable de la ventaja para IKEA. Me hace resumir definición de la estrategia de Rumelt de la siguiente manera:

Conjunto enclavamiento de ideas para ganar o explotar una ventaja competitiva.

Algunos de los pensamientos más interesantes del tema de la estrategia de negocio, sin embargo, vienen de Blair Ennis. Las perspectivas suyas son útiles en mi mundo porque están dirigidos a empresas de diseño y marketing, que habitualmente cuentan con personas que se autodenominan estrategas digitales. Él dice:

“La estrategia es una idea que describe un movimiento a una posición de ventaja. Lo que más me gusta de esta definición es que explica que la estrategia se puede transportar como una simple idea.” Toma esa colina, ” desmoralizar a la competencia, ” propio ‘ servicio ”. Algunos consideran que la estrategia es la posición en si (no me lo opongo), y otros lo ven como los pasos necesarios para llegar a la posición (tácticas, yo diría.) Pero en todo su esplendor, la estrategia se puede resumir brevemente en una idea general que describe la posición de ventaja y comienza a implicar la táctica, o pasos necesarios para lograrlo “.

Según Blair Ennis, estrategia es una idea que describe un viaje a una posición de ventaja. No es sólo la idea (ni un conjunto de ideas) son, sino cómo llegar a realizerselas.

Ahí tenemos un buen punto de partida para llegar a la definición de Estrategia Digital, pero estoy convencido por David Ogilvy que el tiempo, tiempo largo idealmente (lo explico en seguida), tiene que aparecer en esa definición. Dandonos cuenta de tiempo nos lleva a la siguiente definición: La estrategia es un conjunto de ideas que describen cómo obtener consistentemente una ventaja de posición a lo largo del tiempo. No es una posición única de ventaja. No es, por ejemplo, un eslogan grande, una sola campaña de publicidad, ni un sitio web. Es un pozo; se puede volver a ella una y otra vez para lograr o mantener una posición de ventaja. En lugar de un gran lema, es una idea de que se derive una serie de lemas o consignas. En lugar de un gran sitio web, es un método o plataforma para la conceptualización de sitios web eficaces de rápida construcción. En lugar de un gran nuevo empleado; es una filosofía de contratación que produce constantemente grandes nuevas contrataciones. Etcétera.

Me despidieron de un trabajo en un restaurante de comida rápida cuando era un adolescente. No había ninguna necesidad de que me pagara, sin embargo. Porque había trabajado 0 días y 0 horas. Me despidieron porque llegaba tarde a mi primer día de trabajo. Tardaba 15 minutos. En mi defensa, un accidente de tráfico me dejó inmovilizado en la carretera durante 30 minutos. Pero no importó el  porqué de llegar tarde, porque su estrategia es esta idea: siempre se despide a cualquier persona que llega tarde a su primer día de trabajo, no importa cuál sea la razón. Para un negocio altamente controlado por procesos como un restaurante de comida rápida, es una estrategia que me imagino que produce buenos resultados consistentemente año tras año, década tras década.

En su libro Ogilvy On Advertising, David Ogilvy habla de algo similar. Él lo llama “grandes ideas”. Para Ogilvy, una gran idea es un solo concepto que puede proporcionar de forma coherente los resultados durante un período de 30 años. Marlboro son para los vaqueros rugosos. Paloma no es solo jabón, es una crema para la piel también. Estas son ideas de 30 años debido a que se pueden utilizarlas para obtener resultados una y otra vez por proporcionar constantemente una ventaja competitiva. Ya que hemos llegado a la época digital no estoy seguro de que 30 años sea realista, pero el concepto sigue siendo el mismo – la reutilización; la posición de ventaja tiene que resistir al menos, digamos, 2 o 3 grandes recesiones económicas.

En el contexto de la estrategia digital, la palabra digital sólo significa que se basa en la tecnología de Internet.

Así que cuando se añade uno a otro, se obtiene una definición satisfactoria de la Estrategia Digital:

Estrategia Digital es un conjunto de ideas y tácticas basadas en la tecnología de Internet que lograran una ventaja competitiva a traves de un largo rato.